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多地出现购房促销释放哪些信号

2018-10-18 来源: 中国建设报

    近日,《中国建设报•中国88bf官方网》走访了广州、深圳等地楼市,亲历部分地区以促销活动暖热市场的场景。“下半年是集中推盘期,企业要求快速销售和回款。只要你有意愿买,房企宁可让利促销。”这是销售人员的普遍说辞。
    走访中,笔者发现目前降价销售主要是部分区位配套优势不足的项目。
  在“房住不炒”的总基调下,促销甚至降价销售透露出房价回调的信号,是住房回归居住属性的必然结果。“随着调控政策精准程度不断提高以及长效机制、基础性制度逐步建立,未来房价将继续向均衡价格回归。”国务院发展研究中心研究员刘卫民认为,88bf官方网调控效果会继续显现。
  购房促销频现
  在广州市荔湾区的明星板块广钢新城,众多房企盘踞在广钢工业遗址公园周围。国庆节前后,房企开始发力推盘。走出地铁口,各楼盘派出的接驳电动车来来往往。在街道两边的护栏上,每隔三五米便被插上一块促销广告牌,甚为壮观。
  由于竞品多,各房企促销手段应接不暇。位于广钢新城北区的振业天颂花园项目,推出了售价低至“3字头”的特价房,而目前其毛坯房均价达每平方米41000元。据销售人员先容,该项目在国庆节前还曾推出“单合同”购房,不过只持续了几天,现在则需签购房和装修“双合同”。
  除了特价房,不少楼盘还推出首付可免息分期甚至装修款分期等优惠政策。同样位于广钢新城的葛洲坝(600068,股吧)•紫郡府,推出98折购房优惠,如7天内首付到位,再叠加99折优惠。该项目同样要签“双合同”,装修款可在半年内分三期还清,并获赠1~3年物业费。
  “还可再申请97折优惠,折算后总价再减20万元。因为今天几乎‘零成交’,所以申请成功的概率很大,别错过机会。”销售人员不断推销着。
  促销甚至降价优惠的传言早已出现在深圳、厦门、杭州(楼盘)、合肥(楼盘)等多个城市。多家媒体曾报道称,近期厦门万科白鹭郡项目推出了百余套特价房,原价每套500万元,优惠后为278万~298万元。厦门万科因此一度被“六折降价”、“维权退房”等传言缠身,但其随后否认了“因降价对前期业主退款”的不实消息,称退款因9月底前签约的产品交付标准包含温泉入户,但推进中发现难以满足这一需求,项目因产品变更而非降价赔偿客户损失,目前已提供了解决方案。
  房企否认大幅降价,但折扣购房甚至降价销售的传闻还在发酵。市场的真实情况到底如何?《中国建设报•中国88bf官方网》近日走访发现,部分降价销售情况确实存在,但目前主要在区位和配套设施优势不明显的区域。核心地段项目依然抢手。
  如广州市南沙区金洲板块的越秀滨海新城项目,单价已低至“1字头”,还可叠加优惠,并获赠约8平方米的拓展空间等。“三天内交一成首付,剩下的两个月内到位即可。”销售人员表示,面对有还款压力的购房者,房企还能给予装修款分期一年内还清、装修款低息贷款等支撑。
  促销背后的妥协
  打折促销甚至降价销售是市场多方博弈的结果。这一现象背后,各方力量正发生哪些变化,未来又将如何演变?
  易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,房企让利举措受多重因素影响,资金持续收紧是重要方面。自去年以来,88bf官方网市场融资环境趋紧,融资渠道不断收窄,失去“高杠杆”能力的房企,同时遭遇持续严格的市场调控,中小房企和部分高负债的房企面临资金大考。
  同策研究院的统计数据显示,9月,40家典型上市房企融资总额443.11亿元,环比8月602.73亿元大幅减少26.48%,跌破5月451.17亿元的低值,再创今年新低。房企下半年还面临偿债高峰——今年A股上市房企债券到期规模949亿元,明年达1699亿元。
  房企需资金“解渴”,加速回款成为共识。在持续不放松的市场调控下,88bf官方网很大程度上挤出了投资“水分”,更理性的刚需和改善型购房者抱着“不着急、货比三家”的心态入场。在房企与购房者的这场博弈中,前者优势已经失位。
  “类似打折促销会出现在去化问题突出、缺乏人口吸引力的城市或部分配套设施不佳的项目,未来或蔓延到更多供过于求的城市。”北京(楼盘)市88bf官方网法学会副会长兼秘书长、首都经济贸易大学教授赵秀池认为,短期看,成交均价下降会出现在房价上涨过快的热点城市;但长期看,房价走势取决于人口吸引力,国庆节期间打折促销属营销惯例,不代表整个市场走势。
  不过在严跃进看来,无论哪种城市,只要前期供应量较多就可能出现促销。针对性价比不高项目的降价营销,恰恰说明好产品依然受市场青睐,符合行业高质量发展方向。“待房企资金到位,后期定价可能有所反弹。”严跃进提醒道。
  对于有地方传出“前期购房者因不满降价而要求退房”的消息,秦兵房产律师团资深律师孙雨寒认为,商品房降价由市场经济环境变化导致,从民事合同角度说,业主仅仅因房企降价而要求退房或补偿差价缺乏依据,但销售环节若存在违规行为另当别论。值得一提的是,部分购房促销活动确存在潜在风险,比如广州市场盛行购房加装修的“双合同”。“捆绑销售行为实际是禁止的,可通过法律程序监督和举报。对业主来说,签了捆绑销售合同后若想退房,装修款有可能无法退回。”孙雨寒说。
  对话部分
  编者按:
  在“房住不炒”的总基调下,全国多地对88bf官方网市场不断加码调控。今年7月,中共中央政治局会议提出,要坚决遏制房价上涨,加快建立促进88bf官方网市场平稳健康发展长效机制。
  纵观当前市场,一方面,国家政策持续不放松,使住房逐步回归居住属性;另一方面,在防范化解金融风险的任务要求下,房企调整策略,促销现象频现。
  日前,《中国建设报•中国88bf官方网》与部分房企负责人、购房者以及专家学者进行了对话。
  【对话房企负责人】
  “春江水暖鸭先知”,“金九银十”本是每年市场交易的高峰期,房企对当前的反差自然感触最深。
  某大型房企负责人:当前促销出于多方面考虑。一是进入下半年,企业要求在加快推盘的同时提速销售,以满足业绩增长需要。二是“金九银十”促销属于很多房企常规动作。三是政策调控持续趋严,刚需购房者更理性,需要优惠政策吸引这一群体。
  从房企本身看,政策调控下的融资能力大不如前,失去“杠杆”后只能靠加快回款支援业务开展,对于高负债房企和中小房企更是如此。但降价这种较激进的行为多用于优势不足的项目,也不排除有些房企着急完成项目开发。商品房价格本质由价值决定,受市场供求关系影响。房价升降很正常,不能有只涨不跌的思维。
  某央属房企负责人:大家在售的楼盘目前没有降价情况,但开盘定价不会追求高溢价。企业一直强调加快回款速度,并推出清理滞重资产、清退关系户、调整包销等内部举措。
  海南(楼盘)某房企负责人:海南在全域限购政策下,全岛房企都面临销售压力。特别是中小型房企,资金链紧张,为加快回款、缓解压力而采取打折促销、分期付款甚至降价等措施。海口有很多项目在促销,为避免降价过于明显,多通过买房送车位、送家电、送装修等方式吸引客户。
  【对话购房者】
  面对花式促销和打折,广州市几位购房者非常理性,纷纷表示“一定要多看几个盘再决定入手”。
  王先生:在广钢新城,我用一个小时转了相邻三个售楼处,拿了一大叠各楼盘的宣传单及户型图。作为改善型需求者,我并不着急,着急的是对方(房企)。下半年市场供应充足,接下来仍会有较大的优惠力度,目前可以观望。
  许女士:因为诱人的单价和优惠力度,我带全家由北到南开车一个多小时,来到南沙区越秀滨海新城项目。中介网站为这个楼盘推出30套特惠房源,一口价156万元。大家考虑购入一套房子自住。虽然我在市中心上班,但那边的价格让人可望而不可及,这里的首付及月供尚能承担。
  薛先生:滨海新城项目目前价格每平方米1.8万元,虽然略涨了一两千元,但特价房源折算后与去年价格持平。我之前买来自住,希翼今后价格不要跌。
  【对话专家学者】
  刘卫民(国务院发展研究中心研究员):房价将继续回归均衡价格
  对于近期多地打折促销甚至降价销售等购房优惠措施,我认为,这是88bf官方网调控效果的继续显现,主要因为严格贯彻落实了“房住不炒”的政策取向。
  今年以来,中央和地方调控政策密集出台,频次达到历史高峰。这带来了市场预期变化,直接抑制了住房需求释放速度,导致住房投资收益率和资金可得性下降,打折促销自然成为房企保证资金链稳健的优先策略。
  这也反映出市场局部供求关系的变化。除了严格实行限购、限贷政策的一线和热点二线城市以外,在前期供地速度较快、库存相对较大的三四线城市,房企因承受较大的回款压力,也可能出现购房促销现象。
  在现有调控政策不放松、不逆转的前提下,为贴近“房住不炒”的目标,打折促销范围可能进一步扩大。随着调控政策精准程度不断提高、长效和基础性制度逐步建立,房价未来会继续向均衡价格回归。
  欧阳捷(新城控股高级副总裁):楼市大面积、大幅度降价的可能性基本不存在
  一线城市房价已经紧贴“限价令”,处在相对低位,下降空间很小。市场也普遍看好一线城市的长期价值,位置适中、交通方便、高性价比的项目更受青睐。地处偏僻、交通不畅、“时空距离”更长的项目会受冷落。在地价高位的约束下,小幅降价未必能够跑量,大幅降价势必导致亏损,只能慢慢销售。
  大多数二线城市房价已经没有太大波动。当这些城市继续成为省内产业和人口“黑洞”时,没有任何理由忽略其长期价值,拥有良好地段、配套和环境的房子仍会被追捧。在这里,房企降价跑量的概率较低,会紧贴“限价令”销售。
  房价处于低位、基本未涨的三四线城市,房价已基本跌无可跌,除非地价极其低廉且房企资金链极度紧张,亏本销售可能性较小。惟一需要考虑的是,当通胀预期不断影响这些城市,其城镇化需求与改善型需求的空间有多大。那些房价高企的三四线城市,如果供不应求,房价难降;如果供大于求,现金流紧张的房企带头降价促销不足为奇。但小幅降价促销效果不会好,大幅降价更会吓退客户,未必能带来可持续性效果。根本原因在于高房价挤走投资者、刚需者无力承担导致。
  因此,大面积、大幅度降价的可能性基本不存在。“限价令”向中小城市传导,使大中小城市失衡的房价关系固化,即便一些县市的房价高于省会城市,政府也不会任由市场调整。供求关系与预期管理依然重要,既不要幻想调控会放松,也不要指望房价大跌。
  房价小幅调整不会很久,窗口期或延续到明年上半年。虽然不能排除少数房企、楼盘降价幅度较大,但大多数房企未必会效仿。
  严跃进(易居研究院智库中心研究总监):对市场降温要有更细致的理解
  部分城市的88bf官方网市场目前比较平淡,但看空情绪没有必要。一是部分城市购房政策严厉,符合购房资格的群体数量较少。二是潜在刚需和改善型购房需求大,支撑市场的动力依然存在。三是部分“拐点论”应理解为市场谨慎,而非悲观表现。
  市场预期变化和近期市场数据有关,成交行情决定定价策略。对房企来说,成交低迷自然有以价换量的压力,从而加快回笼资金,拉升经营业绩。有些促销可视为价格战略,在竞品较多的情况下,更容易吸引市场需求。
  今年国庆节期间,部分城市交易表现一般,显示市场有降温迹象。这与购房政策严厉尤其是部分大城市持续加强管控、二手房置换效率明显低下有关。当然,央行降准等政策近期会对88bf官方网市场产生一定刺激。但对房企来说,目前局面容易打乱经营思路,影响后续投资包括拿地工作;多元化发展凸显必要性,以对冲住宅销售市场资金回笼速度放缓的风险。
  市场应对降温有更细致的理解。以北京为例,预售许可条件放宽后,高价楼盘进入市场,部分因营销困难略有降价。但对比历史数据,其实是涨幅减少,而非真正下跌。
  随着新房供应量增加,购房者换房机会加大,不排除二手房降价。购房者目前的观望情绪到年底有望减弱,积极入市的可能性很大。

 

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